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盲目优化淘宝的标题、首图、详情页优化可能致命

发表时间:2018-10-31 10:53

淘宝既然在卖家中心的后台允许你对标题、首图、详情页进行编辑,那么换句话来说,行为本身是不可能影响你搜索权重的。真正影响你的流量和排名的,是你重新编辑后,宝贝的数据表现。我们在这篇文章里,就从这三个角度的优化,来给大家而分享一些日常运营的细节。


1. 一般优化选词的时候你需要考虑哪些指标


你要知道标题是干什么用的。最大的一个误解是:标题是给你带来流量的。这是非常错误的一种看法。标题真正带给你的,是出现在消费者面前的机会,而不是流量,决定流量多少的还有另外一个核心要素:点击率。

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常规的三个核心点如果你都没有考虑到,那作为运营就太不合格了:搜索人气、竞争性、相关性。搜索人气好理解,这代表着搜索人数和搜索热度,从最简单的角度理解,搜索人气高就意味着你在理论上能够获得的展现机会就越多。


再进一步的时候,你就要考虑竞争性的问题,因为搜索人数虽然多,但是如果竞争的宝贝也非常多的话,你店铺基础好还行,如果是个小店、新店、层级低的店、基础不好的店,你是搞不过大店的,所以这个词对你来说也不合适。


再有就是相关性。在淘宝的搜索规则当中,是禁止滥用关键词的,比如说:违规词、别人的品牌词等等,这实际上就是相关性的问题。因为我后面还要讨论相关性,所以在这里大家先知道一件事:跟你产品属性不匹配(甚至不是高度匹配)的词,用起来就没有什么太大的意义。


除了上面的三个因素还有么?打开生意参谋——市场功能模块——搜索词分析——搜索词查询里面,你可以输入你的产品词或者类目词,就比如说上面的图,我输入的是“连衣裙 韩版”(因为连衣裙这个词太大了,并且在个性化搜索趋势下,已经被细化了,所以我加了一个风格属性词)。


通过上图可以看出,至少还有三个指标是你必须考虑的:点击率、商城点击占比、支付转化率。其中尤其对于刚上架的新品来说,点击率是非常关键的,因为就像前面所说的,关键词只是带来理论上的展现机会,而不是流量,决定流量的核心要素是点击率。


然后是商城点击占比,这是什么意思?也就是说在这么多的搜索和展现中,有多大比例是被天猫分走了。如果你是一个小C店,然后商城点击占比达到了80%以上,你觉得这个词对于你来说意义还大么?转化率就不用多说了吧,大家都能理解。


2. 标题优化后的数据表现是非常重要的


这里面我们要探讨两个问题,第一是点击率,第二是相关性所带来的页面吸引力。


(1)点击率的数据表现


还是那句话,关键词给你的是展现的机会,决定你能不能有流量的,是点击率这个指标。而点击率跟什么最有关系呢?除了我们前面提到的,这个词本身的点击率以外,再有就是相关性了。在这里我们可以对每一个关键词做一个简单的分析(单独的类目词或者产品词、品牌词等除外),我们可以把关键词分成:产品词+核心修饰词+其他辅助修饰词,我们举个例子吧:


孕妇连衣裙夏季新款 2018韩版


在这个标题中,“连衣裙”是产品词,也是最核心的,证明消费者想要一个连衣裙。然后在剩下的词当中,你应该可以轻易的分析出来,“孕妇”是核心修饰词,然后“夏季”、“新款”等都是辅助修饰词。


盲目的标题 首图 详情页优化可能致命

继续想!如果一个消费者去搜索这个关键词了,你基本马上就可以判断出来:要么自己是孕妇,要么家里有孕妇。这时候,对群里最核心的要求是:舒服、安全,然后才会有什么版型、漂亮等。于是,首图的要求立刻就出来了:


如果你去竞争“孕妇连衣裙”这一细分类目,你觉得你的首图设计上是不是应该让消费者一眼就看出来:这裙子是孕妇穿的。这样你的点击率会更好呢?那么,最终的结果就是:只要跟“孕妇”这一核心属性相关的,连衣裙相关的关键词,你都会获得很不错的权重。


(2)相关性所带来的页面吸引力


接下来问题又来了,如果只是考虑点击率这个指标的话,那么有一些卖家就会动歪脑筋了。比如“骗”点击,还是以“孕妇”这一核心属性词为例。人家搜索“孕妇连衣裙”了,然后你的首图也是这样的,标题中也有这样的关键词。


但是实际上你在做的时候,仅仅是因为你觉得这个词搜索各方面数据表现很好,而实际上你的产品根本就不适合孕妇穿(或者仅仅是有个大码而已)。消费者进入后,发现不是那么回事儿啊。那么接下来的操作是什么?直接关闭!因为在线上不同于线下,在线上换店成本是可以忽略不计的。


直接关闭所导致的后果呢?页面停留时间变短、跳失率变高、转化率降低……,这一系列的数据表现,可以让搜索很轻很快的判断出:这个词个你的宝贝是不相关的,然后迅速减少给你匹配相应的展现机会。


所以,接下来的一点才是最关键的!


3. 标题、首图、详情页的优化必须是连带进行的


我们这边分步骤来:


(1)选好词(其实就是选好的修饰词)


还是前面的路径,你在生意参谋——市场——搜索词分析——搜索词查询,然后输入具体的产品词或者类目词,然后看无线端最近7天的数据(最近1天有偶然性,最近30天拉的时间又比较长),然后你去重点关注:关联修饰词,我们以“短袖T恤 女”为例


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然后你按照“搜索人气”排序,接着就从生意参谋给你推荐的词当中去找,有没有这样一个词是跟你宝贝属性高度相关的,然后你又数据表现很好的词。比如,我们找到了一个这样的词:紫色。


你原来的标题中没有,然后你也有紫色的款,并且发现紫色款在所有的SKU中卖的也是很不错的,现在要把这个词加进去。


(2)替换标题中的无用词


为什么很多人优化完标题后,流量迅速下滑,然后怎么搞都回不来了?最根本的原因就是把原来的核心权重词给替换掉了,然后替换的词本身又不能保证一个不错的数据表现。


在生意参谋——商品功能模块——单品分析里面,找到你要分析的单品,然后看无线端最近30天的数据


盲目的标题 首图 详情页优化可能致命

然后点击查看手淘搜索的详情(这里注意,提前你也要看一下趋势,如果手淘搜索一直保持一个不错的搜索上升趋势,那么某种意义上来说,我是不建议你随便动关键词的,因为不管是哪个数据表现,最终都还是有不确定性的)。


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那些转化、收藏、支付转化率都很不错的数据,你是不要随便乱动的。动就动那些没有流量进来,或者有流量进来,收藏转化等数据表现都不好的词。


(3)根据选中的词修改主图


我们还是以刚才的“紫色”为例,这是一个极其明确的“属性词”,如果你发现原来的首图不是紫色的SKU,那现在非常简单,你换成紫色的,一方面本来你“紫色”这一SKU卖的就很好,所以点击率一定会提高,另一方面,也快速的把你“紫色”这个词的权重拉上来了。


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但是这里面有一点必须要注意:在你修改主图的时候,本着一个基本原则,不能破坏原本核心属性词在首图中的展现。啥意思呢?比如(我们只是举例啊),你原本有一个核心属性词是“白色”,原来的首图也是白色的SKU,现在加了紫色,就最好不要把原来的白色替换成紫色,你可以采取同时展现的方式(就是放两件)。


(4)根据选中的词修改详情页


详情页的修改其实跟首图的修改是同理的,比如说,你确定了用“紫色”,也选到了这样的一个好词,那么在详情页当中,毫无疑问的,即使你有其他的SKU,你也应该把核心注意力和重要的篇幅(尤其是无线端的前三屏),放在“紫色”上面。

淘宝详情页美工


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